Gå til indholdet 
Last-click attribution
Model for sidste klik
Last-click attribution
Last-click attribution er en metode til at give hele æren for en konvertering eller et salg til det sidste klik, en kunde laver, før de fuldfører en handling. Det er en simpel model, der ofte bruges til at forstå, hvilken marketingkanal der får kredit for en kundes beslutning.
Hvad er Last-click attribution?
Attribution handler om at finde ud af, hvilket marketingtiltag der skal have kredit for en kundes handling, fx et køb eller en tilmelding. Last-click attribution betyder, at man kun tilskriver værdien til det sidste klik, kunden foretager, før den ønskede handling sker. Det kan fx være et klik på en annoncering, en hjemmeside eller et nyhedsbrev. I praksis betyder det, at hvis en kunde først klikker på en annonce på Facebook, senere klikker på en Google-søgning og til sidst klikker sig ind via et nyhedsbrev, bliver hele æren givet til nyhedsbrevet, fordi det var det sidste klik inden købet.
Modellen er let at forstå og implementere, og den bruges ofte, fordi den hurtigt viser, hvad der resulterede direkte i en handling. Det er især nyttigt i marketing, hvor man ønsker at måle effektiviteten af kampagner eller kanaler. Last-click tracking kræver, at man kan følge kundens klik digitalt, hvilket kaldes tracking, så systemet kan spore, hvordan brugeren har bevæget sig gennem forskellige marketingkanaler.
Selvom last-click attribution fortæller noget om, hvor kunden endte sin rejse, giver modellen ikke hele historien om alle de berøringspunkter, der har ført til handlingen. Derfor kan den nogle gange give et forvirrende billede af, hvilke marketingindsatser, der faktisk har hjulpet med at motivere kunden undervejs.
Hvornår last-click giver skævt billede
Last-click attribution kan give et forenklet eller skævt billede af, hvad der faktisk driver salg eller konverteringer. Det skyldes, at metoden kun giver æren til det sidste klik, hvor kunden gennemførte sin handling, uden at tage højde for de tidligere klik eller interaktioner, som også kan have påvirket beslutningen.
Forestil dig en kunde, der først bliver opmærksom på et produkt via en annoncering på sociale medier, herefter søger information via en række Google-søgninger og til sidst klikker på en e-mail, før købet sker. I last-click attribution får e-mailen hele kreditten, selvom sociale medier og søgninger har været med til at opbygge interessen og måske overbeviste kunden om at købe. Dette kan føre til, at marketingindsatser, som spiller en vigtig rolle tidligt i kunderejsen, bliver undervurderet.
Derudover kan last-click attribution skævvride budgetter, hvis man udelukkende fokuserer på den sidste kanal, som teknisk set ‘afslutter’ salget. Marketingkanaler, der skaber opmærksomhed og engagement først i forløbet, får ikke samme værdi, og det kan betyde, at ressourcer flyttes væk fra disse tiltag, selvom de er vigtige for den samlede succes.
Endvidere er der situationer, hvor kunden ikke følger en lineær vej. Nogle klik sker måske flere dage eller uger før købet, og det sidste klik kan være en simpel genvej, der ikke nødvendigvis er årsagen til købsbeslutningen. Derfor kan last-click attribution føre til overfokus på kanaler, der netop lader til at lukke salget, men som i virkeligheden kun fuldender processen, der startede et helt andet sted.
Af den grund bruges last-click attribution ofte som et udgangspunkt, men bør suppleres med andre metoder, som fx multi-touch attribution, der fordeler kredit over flere klik eller kanaler. Det hjælper marketingansvarlige til et mere realistisk billede af kunderejsen og bedre beslutninger om, hvor marketingindsatsen bedst forvaltes.
FAQ om Last-click attribution
Det betyder, at hele værdien for en konvertering gives til det sidste klik, kunden foretager, før handlingen. Det er en måde at måle, hvilken kanal eller kampagne, der fik kredit for at føre kunden til at handle.
Man sporer kundens digitale klik på forskellige marketingkanaler og tilskriver hele succesen til det sidste klik, kunden laver, inden købet eller tilmeldingen. Dette kræver trackingværktøjer, som kan registrere, hvor kunden kom fra.
Modellen ser kun på det sidste klik og ignorerer tidligere interaktioner, som også kan have påvirket kundens beslutning. Derfor kan den give et skævt billede af, hvilke kanaler der egentlig skaber værdi.
Den kan være nyttig, når man vil måle direkte effekt af en kanal, der ofte afslutter kunderejsen. Det er også en simpel og letforståelig model til hurtig evaluering, især hvis kunderejsen er kort og uden mange berøringspunkter.
Ja, fordi den kun belønner det sidste klik. Derfor kan kanaler, der skaber interesse og genkendelse tidligere i kunderejsen, blive overset, selvom de er vigtige for at skabe salg.
Man kan supplere med andre modeller, som multi-touch attribution, der fordeler værdien over flere klik og kanaler og giver et mere nuanceret billede af, hvordan forskellige marketingaktiviteter bidrager til en konvertering.
Nej, der findes mange andre metoder som first-click, linear og data-drevne attribution, der tager højde for flere punkter i kunderejsen, men last-click er en af de mest brugte grundmodeller.
Den kan føre til, at budgetter kun gives til kanaler, der afslutter salget, mens andre, som bidrager til testen og uddannelse af kunderne, får færre ressourcer, fordi de ikke får kredit i denne model.
Modellen er primært brugbar i digitale sammenhænge, hvor man kan spore klik præcist. Offline marketing er sværere at måle med last-click, fordi det er svært at følge kundens vej til købet på samme måde.
Tracking er afgørende, fordi det gør det muligt at registrere og følge kundens klik igennem forskellige kanaler. Uden tracking kan last-click attribution ikke vise, hvor det sidste klik kom fra, og derfor bliver målingen upræcis.
Har din virksomhed brug for sparring?
Hvis det har interesse, så tilbyder jeg en uforpligtende snak, om hvordan jeg kan hjælpe dig, med at forbedre din online tilstedeværelse.
En samarbejdspartner du kan have tillid til.
